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Durch die Hintertür ins Herz der Kunden

BankPraktiker, Oktober 2010
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Guerilla-Marketing: Wie pfiffige Marketingmanager die Finanzkrise nutzen, um mit ungewöhnlichen Aktionen auf sich aufmerksam zu machen.

I. Einleitung
Nicht erst seit der Finanzmarktkrise stößt das Massenmarketing vieler Banken immer öfter an seine Grenzen. Sämtliche Branchen und Unternehmen buhlen um die Gunst der Verbraucher und„bombardieren” Kunden und Nichtkunden
tagtäglich von allen Seiten mit bis zu 5.000 Werbeimpulsen. Mit dieser extremen Werbeflut haben speziell auch Banken und Anbieter von Finanzdienstleistungen zu kämpfen. Aber seit Ausbruch der Finanzmarktkrise hat sich deren Ausgangslage für effektives Marketing noch dramatisch verschlechtert: Fast die Hälfte der Bundesbürger haben laut einer repräsentativen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung kein Vertrauen mehr in die Banken der Republik. 42,6% der Bankkunden misstrauen sogar ihren persönlichen Kundenbetreuern. Somit stehen die Kreditinstitute vor einer doppelten Herausforderung: Zum einen müssen sie es mit Ihren Marketingaktivitäten erst einmal schaffen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Zum anderen müssen sie parallel dazu das Vertrauen der Kunden und Nichtkunden in einem schwierigen Umfeld wieder zurückgewinnen. Die Verunsicherung vieler Kunden bietet allerdings für pfiffige Marketingmanager ganz besondere Chancen: Mit unkonventionellen Guerilla-Aktionen bahnen sie sich gerade in der jetzigen Zeit durch die Hintertür den Weg ins Herz der Kunden.

"Banken müssen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen
und zugleich wieder das verlorene Vertrauen zurückgewinnen."

Zahlreiche Best-Practice Beispiele im dritten Abschnitt zeigen auf, wie es Banken und Sparkassen auch in schwierigen Zeiten gelungen ist, Ihre Botschaft bei der Zielgruppe durch Einsatz von Guerilla-Marketing emotional zu positionieren. Vorab werden Faktoren für erfolgreiches Guerilla-Marketing erarbeitet, um abschließend die Frage „Ist Guerilla-Marketing die Wunderwaffe für das Bankenmarketing oder nur ein Modetrend?” zu beantworten.

II. Was macht Guerilla-Marketing so erfolgreich?
Bereits in verschiedenen Publikationen sind die Erfolgsfaktoren von Guerilla- Marketing für Banken untersucht worden. Dabei stellte sich klar heraus, dass sich Guerilla-Marketing deutlich von den klassischen Marketinginstrumenten abgrenzt und daher Kreditinstitute, welche auf den Einsatz von Guerilla- Marketing setzen, sich auch erfolgreich von Mitbewerbern abgrenzen werden.
Der Begriff wurde ursprünglich vom Marketing-Experten Jay C. Levinson in Anlehnung an die Taktiken erfolgreicher Guerillakämpfer Mitte der 1980er Jahre in den USA geprägt. Sein „Guerilla-Marketing-Handbuch" wurde 14 millionenfach verkauft und mittlerweile in 42 Sprachen übersetzt. Dahinter steht die Philosophie, durch den Einsatz ungewöhnlicher Aktionen im Marketing große Wirkung zu erzielen, dabei allerdings nur einen sehr geringen Mitteleinsatz zu leisten.

Der Begriff wurde in den USA in einer Zeit geprägt, als sich der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzog. Einer Zeit, in der Marketingexperten an Strategien arbeiteten, wie sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen gegen die scheinbar großen und mächtigen Konzerne marketingtechnisch durchsetzen können. Für viele Unternehmen wurde Guerilla-Marketing zum Erfolgsgeheimnis.

Auch im Finanzdienstleistungssektor hat sich der Markt schon längst zum Käufermarkt entwickelt. Die Vielzahl an Kreditinstituten, Online- und Direktbanken ist für den Endkunden kaum mehr zu überblicken. Die Filialen der Regionalbanken stehen im knallharten Wettbewerb mit Online- und Direktbanken. Neue, interessante Zielgruppen formen sich und fordern veränderte Konzepte. Laut einer Studie von Coleman Parkes Research empfinden 40% der deutschen Bankkunden die Kommunikation ihrer Bank als unpersönlich und wünschen sich eine informellere Ansprache. Genau dieses Bedürfnis der Kunden wird durch die unkonventionellen Guerilla-Maßnahmen adressiert.

"Angenehme Erlebnisse bleiben im
episodischen Gedächtnis gespeichert."

Angenehme Erlebnisse werden im episodischen Gedächtnis unseres Gehirns abgespeichert. Erlebnisorientierte Guerilla-Aktionen befinden sich dort in bester Gesellschaft mit Hochzeiten, Geburtstagen und anderen positiv besetzten Ereignissen. Diese positiven Assoziationen zur Marke erhöhen gleichsam die Sympathie, Loyalität, Wertschätzung und nicht zuletzt auch wieder das Vertrauen bei den Kunden. Kosteneffizient, aufmerksamkeitsstark und sympathisch bahnen sich die Guerilla-Aktionen so durch die Hintertür ihren Weg in Kopf und Herz der Kunden. Für Bankprodukte ist es eine besondere Herausforderung, diese im Rahmen einer Guerilla-Marketing-Aktion zu visualisieren. Je ansprechender die Umsetzung aus der Sicht der potenziellen Kunden ist, desto größer sind die Aussichten für den Erfolg der Maßnahme.

"Guerilla-Marketing ist der Einsatz unkonventioneller
Marketingaktionen mit kleinem Budget."

Durch innovativen Einsatz bestimmter Werbeträger kann sich eine Bank relativ schnell mit einem Alleinstellungsmerkmal von Mitbewerbern abheben. Die Bevölkerung nimmt neuartige und gut gemachte Aktionen sehr bewusst und — in vielen Fällen auch sehr positiv — wahr. Dies führt automatisch auch dazu, dass Marketing zum Erlebnis wird und durch Mundpropaganda unter den Verbrauchern weiterverbreitet wird. Auch bietet Guerilla-Marketing sehr viele Ansätze, wie Banken auf Schwächen von Mitbewerbern reagieren können. Dies kann in Zeiten der Finanzmarktkrise ein probates Mittel sein, um sich vertrauenserweckend am Markt wieder positionieren zu können. Und nicht zuletzt gelten taktische Flexibilität, Schnelligkeit und Beweglichkeit als Basisfaktoren für den erfolgreichen Einsatz von Guerillamarketing.

Mittlerweile haben sich auch erste Agenturen speziell auf Guerilla-Marketing für Banken und Sparkassen spezialisiert. Auf ihre Erfahrung und Expertise können die Marketingmanager verlässlich zurückgreifen.

III. Best-Practice Beispiele für Guerilla-Marketing in Banken
1. „Sicher. Stabil. Solide:' —
Aktuelle Imagekampagne der Sparkasse Spree-Neiße

Schlaftrunkene Autofahrer preschen mit ihren Wagen an den 166 Schülern vorbei, die sich an einem kalten Februarmorgen in Cottbus auf dem Weg zur Schule befinden. Normalerweise müssen diese im Halbdunkeln schnell über die Straße huschen. Heute ist das anders. Zwei Mitarbeiter der Sparkasse Spree- Neiße treten mit Warnkellen auf die Kreuzung und lotsen die Schüler sicher hinüber. „Sicher zur Schule" steht auf den leuchtenden Warnwesten der ungewöhnlichen Schülerlotsen. Weitere Mitarbeiter verteilen derweil an die wartenden Autofahrer Goodie Bags der Sparkasse mit Knoppers und Kaffeepulver, bedanken sich damit für deren Geduld. Erleichterte Mütter bedanken sich bei den Sparkassen-Mitarbeitern für die originelle Aktion und selbst die sonst noch trägen Autofahrer haben ein Lächeln im Gesicht. Die Schüler der Fröbel-Grundschule sind an diesen Tag nicht die einzigen, die von der unkonventionellen Guerilla-Maßnahme der Sparkasse Spree-Neiße profitieren. Auch in anderen Orten im Geschäftsgebiet garantieren Mitarbeiter der Sparkasse ihren kleinen Schützlingen mehrere Tage lang einen sicheren Weg zur Schule.

Die Schülerlotsen-Aktion ist nur eine von zahlreichen Guerilla-Maßnahmen, die die Sparkasse Spree-Neiße im Rahmen ihrer aktuellen lmagekampagne „Sicher. Stabil. Solide” durchführt. "Bei den Menschen in unserem Geschäftsgebiet herrscht immer noch große Verunsicherung wegen der Finanzkrise", erklärt Ulrich Lepsch, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Spree-Neiße. „Wir stehen dank unserer bewährten Geschäftspolitik mit beiden Beinen fest auf dem Boden. Dass das Geld unserer Kunden bei der Sparkasse in besten Händen ist, wollen wir ihnen mit unseren unkonventionellen Aktionen immer wieder ins Bewusstsein rufen."

So verschenkte die Sparkasse Spree-Neiße Ende April über 3.000 rote Blumentöpfe mit dem Aufdruck „Sicheres Wachstum", denen sie auch Blumenzwiebeln und einen Produktflyer zum Zuwachssparen beigelegt hatte. Im vergangenen Jahr war die Sparkasse mit einem lebensgroßen Jenga-Turm in den Fußgängerzonen präsent und prüfte bei Passanten, wie solide und stabil sie ihre Bauklötze übereinander stapeln können. Für jeden erfolgreich gestapelten Stein, wurden dem Sieger fünf Euro auf sein Konto bei der Sparkasse gut geschrieben. Alle diese Aktionen machten die Sparkasse zum regelmäßigen "Talk of the town" und sorgten gleichsam für eine hervorragende Berichterstattung in der Presse.

2. Rottaler Raiffeisenbank eG wünscht ein
„Gutes Neues Jahr und goldige Zeiten”

Zu Beginn des Jahres staunten die Bewohner der Stadt Pocking im niederbayerischen Rottal nicht schlecht, als Ihnen während ihres samstäglichen Wochenendeinkaufes beim örtlichen Gewerbepark eine ganz in Gold verkleidete Gruppe junger Leute entgegenkam. Mit Megafon ausgestattet und gut gelaunt wünschten sie allen „A guads nei's Joahr und goldige Zeit'n'". Egal ob auf Parkplätzen von Supermärkten, beim Mittagessen im McDonald's, auf vielbefahrenen Brücken oder bei der örtlichen Hauptverkehrsader - das Team der Rottaler Raiffeisenbank eG war immer genau dort präsent, wo zu diesem Zeitpunkt auch viele Leute unterwegs waren. Gleichzeitig wurden goldene Kärtchen verteilt, die lediglich auf die eigens für diese Aktion eingerichtete Website „www.rottalgold.de" hinwiesen. Ziel dieser Aktion war es, möglichst viele neugierige Klicks auf die Microsite — dahinter verbarg sich eine Art Memoryspiel — ziehen zu können. Mit dem Ansporn „Goldbarren zu gewinnen" konnten alle, welche das Spiel mit einer integrierten Produktwerbung für die Goldvariante einer Kreditkarte erfolgreich absolvierten, an einem Gewinnspiel teilnehmen. Der Erfolg war überwältigend: Die Neujahrswünsche — verbunden mit dem ungewohnten Auftritt der Gruppe - sorgten in der Bevölkerung ausnahmslos für viele positive Emotionen. Dies führte sogar soweit, dass ein örtlicher Baumarkt diese Aktion eine Woche später in ähnlicher Form abkupferte. Auch eine Reporterin der regionalen Tagespresse war so begeistert, dass sie ganz spontan einen Bericht über diese ungewöhnliche und pfiffige Aktion verfasste und auf diesem Weg nochmals für zahlreiche positive Reaktionen und Klicks auf der Website sorgte. Und auch der Vertriebserfolg ließ nicht lange auf sich warten — in den ersten Wochen dieses Jahres konnte der Absatz der VisaCard Gold vergleichsweise zu den vorangegangenen Monaten mehr als verdoppelt werden.

"Guerilla-Marketing wird vom Verbraucher sehr bewusst und
positiv wahrgenommen — Folge: Positive Mund-zu-Mund-Propanganda."

3. „Werfen Sie einen Blick auf unser Sahnestück" — 150 Jahre Sparkasse Rügen

„Wir feiern dieses Jahr das 150-jährige Jubiläum der Sparkasse Rügen", freut sich Vorstandsmitglied Heiko Gerdts. „Das ganze Jahr über wollen wir mit aufmerksamkeitsstarken Aktionen in der breiten Öffentlichkeit präsent sein. Da wir als kleines Haus mit unserem Budget ganz besonders verantwortungsvoll umgehen, haben wir uns für den Einsatz von Guerilla-Marketing entschieden." Eigens dafür ließ die Sparkasse Rügen ein zwei mal zwei Meter großes Riesengeschenk anfertigen, das zur Zeit durch alle Orte tourt, in denen sich eine Geschäftsstelle befindet. Ob auf dem Marktplatz in Bergen, auf dem bekannten Circus in Putbus oder auf der Insel Hiddensee: überall erweckt das knallrote Geschenk die Aufmerksamkeit der Passanten. Auf der Kiste steht in großen weißen Lettern „Werfen Sie einen Blick auf unser Sahnestück!” Durch Gucklöcher können die neugierigen Passanten dann einen Blick ins Innere erhaschen. Dort ist eine überdimensionale Geburtstagstorte und das Jubiläumslogo „150 Jahre Sparkasse Rügen” zu entdecken. Das riesige Geschenk sorgt regelmäßig für Gesprächsstoff auf der Insel und bescherte der Sparkasse Rügen - ganz ohne aufwändige Pressearbeit und großes Budget - ein beachtliches Presseecho.

Auch im Internet setzt die Sparkasse Rügen auf Guerilla-Maßnahmen. Auf der Webseite www.sparschwein-ruegen.de sucht das Kreditinstitut nach „Rügens schrägster Sau", also dem lustigsten Sparschwein der Insel. Kunden können ihre kuriosen Sparbehältnisse auf der Webseite einstellen, die Internetuser können diese dann bewerten und kommentieren.

„Uns war es wichtig, mit witzigen und originellen Ideen bewusst unkonventionelle Wege in der Öffentlichkeitsarbeit zu gehen, ohne dabei ein angemessenes Niveau zu verlassen", erklärt Gerdts die Entscheidung für die Guerilla-Maßnahmen. „So beweisen wir nicht nur unseren Bestandskunden, dass wir ein offenes und zeitgemäßes Haus sind, sondern wecken auch die Neugier möglicher Neukunden. Das ist mit Blick auf den verschärften Wettbewerb und die demografische Entwicklung in unserem Geschäftsgebiet wichtiger denn je.”

IV. Ist Guerilla-Marketing DIE Wunderwaffe oder doch nur eine Modeerscheinung?

Diese Frage kann relativ leicht beantwortet werden: Nichts von Beidem!

Eine Wunderwaffe im Marketing gibt es nicht. Erfolgreiches Marketing in Banken und Sparkassen zeichnet sich durch ein optimal abgestimmtes Zusammenspiel aus strategischem, taktischem und operativem Marketing aus. Im operativen Marketing wird der richtigen Zusammenstellung bei Einsatz der vier bzw. sieben P"s im Marketing - Mix immer mehr Bedeutung zukommen. Allerdings sollte Guerilla-Marketing bei den Banken zumindest im operativen Marketing eine feste Bestandsgröße werden.

Auch wird Guerilla-Marketing keine Modeerscheinung bleiben. Dafür ist der Kampf um die Gunst der Verbraucher im Finanzdienstleistungssektor zu weit fortgeschritten, als dass sich künftig der Erfolg mit ausschließlich klassischen Marketinginstrumenten erzielen lassen wird. Der Einsatz von innovativen Marketinginstrumenten wird daher eine immer wichtigere Rolle spielen. Und Guerilla-Marketing wird sich langfristig in den Marketing-Wissenschaften etablieren, zumal ihm von allen innovativen Marketinginstrumenten künftig das höchste Potenzial zugetraut wird.

Guerilla-Marketing sollte daher klassische Marketinginstrumente nicht ersetzen, sondern ist vielmehr als Ergänzung gedacht.

PRAXISTIPPS

• Gewähren Sie Guerilla-Marketing einen festen Platz im Marketing Ihrer Bank.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Marketingaktionen eine hohe emotionale Komponente aufweisen. Nutzen Sie dabei geeignete Gelegenheiten (z. B. Neujahr, Festtage, Zeiten negativer Meldungen von den Kapitalmärkten...).
• Gehen Sie beim Guerilla-Marketing mit Ihrem Personal hinaus (!) zum Kunden.
• Lassen Sie sich von evtl. Widerständen aus der eigenen Belegschaft nicht von Ihrem Weg abbringen, Guerilla-Marketing wird ein wichtiger Baustein im Bankenmarketing der Zukunft.

Abschließendes Fazit: Wie so oft im Leben — die richtige Mischung macht's!

Weitere Informationen finden Sie hier.

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