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Frische Gesichter

SPARKASSE - Managermagazin, März 2010
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Die Werbung mit „Testimonials“ steht derzeit hoch im Kurs. Die werbenden Unternehmen hoffen, dass wirkliche Persönlichkeiten die Botschaften glaubwürdiger vermitteln als anonyme Models. Auch Sparkassen schätzen diese Methode, zum Einsatz kommen häufig Kunden oder Mitarbeiter.

Von Stefan Bottler
Für das neue Jahrzehnt haben sich die rund 450 Mitarbeiter der Kreissparkasse Mayen viel vorgenommen. In drei Arbeitskreisen mit dem Slogan „Vision 2020“ diskutierten sie, wie sich das re­gionale Umfeld verändern wird, welche Erwartungen die Kunden hegen werden und mit welchen Qualifikationen sie selbst hierauf reagieren müssen. „Wir wollen jetzt die Visionen aus den Arbeitskreisen in der Werbung kommunizieren“, sagt Udo Lohner, Leiter Marketing und Vertrieb.

Die Agentur AM Communications schlug eine zweijährige Testimonial-Kampagne mit ausgesuchten Mitarbeitern vor. Auf Zeitungsanzeigen, Großflächen, Prospekten und anderen Werbeträgern sollen Sparkassenthemen und -produkte gemeinsam mit Kollegen aus allen Teilen der Region kommuniziert werden, die „mit Herz und Verstand“ für den Erfolg der Kunden eintreten – so der Werbeclaim. „Unsere Mitarbeiter geben alles“, heißt es unter einem plakativen Herz.

Schneller Weg zur Sympathie

Das erste Motiv der Kampagne zeigt die Vorstände Peter Schaaf und Herbert Gottke, die weiteren bilden zehn Mitarbeiter ab, die sich auf Baufinanzierung, Altersvorsorge, Girokonto und andere Finanzprodukte spezialisiert haben. Die Werbung mit lebenden Persönlichkeiten, sogenannten „Testimonials“, hat sich bewährt. Wer seine Werbebot­schaften glaubwürdig untermauern und emotional aufladen will, lässt gern „echte“ Personen auftreten. Egal ob hierfür sogenannte „Celibrity Testimonials“ – Prominente aus Kultur und Sport – oder „People Testimonials“, also Leute wie du und ich, gebucht werden. Wenn real existierende Persönlichkeiten für Qualität bürgen, finden die Botschaften oft eine besonders hohe Resonanz.

Wer die abgebildete Person kennt und schätzt, wird sich auch für die beworbenen Produkte und Dienstleistungen begeistern – so das schlichte Kalkül. „Testimonials sind der schnellste Weg, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu erzeugen“, sagt Jens Ulrich Schlicht, Geschäftsführer von AM Communications. Kein Wunder, dass viele bekannte Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen für prominente Sportler, Künstler und Schauspieler häufig hohe sechsstellige oder siebenstellige Honorare zahlen. Einzelnen Sparkassen, die mit ihren Werbeauftritten zumeist die Verbundenheit mit der Region demonstrieren wollen, erscheint der Einsatz von bundesweit bekannten Persönlichkeiten indes meist nicht zielführend; außer, wenn diese Persönlichkeiten aus der speziellen Region kommen. Ein gern genutztes Mittel der Werbung sind hingegen die „People Testimonials“, also Auftritte von Kunden, Mitarbeitern oder Managern.

Trotz grundsätzlich guter Erfolgsaussichten raten Marketingexperten zum vorsichtigen Einsatz von Testimonials. „Wichtig ist ein unverbrauchtes Gesicht“, betont Lothar Weissenberger, Marketingkommunikations-Leiter des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV). „Als erstes muss jedoch ein Konzept entwickelt werden, das den Einsatz von Testimonials nahelegt.“ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Aussagen austauschbar und die Kampagnen verwechselbar werden, wenn beispielsweise auch andere Unternehmen und Institute mit Kunden und Mitarbeitern werben.

An entsprechenden Kampagnen von diversen Kreditinstituten herrschte in der Vergangenheit kein Mangel: Viele Kampagnen wurden nach kurzer Zeit wegen offenkundig schlechter Marktforschungswerte wieder abgesetzt. „Mit den abgebildeten Personen konnten offenbar nur wenige Verbraucher etwas anfangen“, so sucht ein Branchenexperte nach einer Erklärung.

Viel hängt also von der Auswahl der richtigen Persönlichkeiten ab: Als Testimonials aus dem „richtigen Leben“ kommen grundsätzlich Kunden in Betracht, die die Finanzdienstleistungen der Sparkasse überdurchschnittlich in Anspruch nehmen, oder Mitarbeiter, die mit außerordentlichen Leistungen auffallen. „Die ausgewählte Person muss von ihren Aussagen überzeugt sein und sich auf Fotos präsentieren können“, sagt AM-Manager Schlicht – ein schauspielerisches Talent ist nicht nur beim Fotografieren wichtig.

Alles hängt an der Auswahl

Vor allem die Wahl der „richtigen“ Kunden fällt erfahrungsgemäß schwer – an den Empfehlungen von Finanzberatern und anderen Mitarbeitern mit beruflichen Außenkontakten führt kein Weg vorbei. Auch der Bekanntheitsgrad ist wichtig: Wenn Zeitgenossen ausgewählt werden, die außerhalb von Gemeinde und Vereinen kaum jemand kennt, hängt die Werbewirkung entscheidend von der Inszenierung der werblichen Botschaft und des Testimonials ab. Je größer das Einzugsgebiet ist und je heterogener die Zielgruppen sind, desto schwerer fällt naturgemäß die Suche nach überzeugenden Gesichtern. Die Sparkasse Spree-Neiße in Cottbus machte aus dieser Not eine Tugend und wählte für ihre Imagekampagne 2009 aus den Marktdirektionen Cottbus, Forst, Guben und Spremberg unterschiedliche Personen für unterschiedliche Werbebotschaften aus.

Als „Nachwuchshoffnung“ wurden talentierte Kinder mit Musikinstrument abgebildet, bei den „Siegertypen“ spielte ein rüstige Großmutter mit ihrem Enkel an der Computerkonsole. Als „Ideengeberinnen“ wurden weibliche Auszubildende präsentiert, die einen frauenuntypischen Beruf wie Automechaniker oder Mechatroniker lernen. Am pfiffigsten waren vielleicht die Motive „Leistungsträger“. Erfolgreiche Sportmannschaften der Region lassen ihren Berater mit dem Pokal in den Händen hochleben – der verantwortliche Sparkassenmitarbeiter war in der Werbung abgebildet und machte so das gesellschaftliche Engagement des Instituts deutlich.

Kunden erzählen Erfolgsgeschichten

„Unsere Motive brechen mit dem Er­wartbaren“, sagt Ralf Braun, Vorstand der Sparkasse Spree-Neiße. „Sie zeigen ungewöhnliche Menschen in ungewöhnlichen Situationen – und sorgen allein deshalb für Aufmerksamkeit.“ Auch die Inszenierungen in der Sporthalle oder am Arbeitsplatz sind entscheidend. Sie untermauern die „kleine Erfolgsstory“ (Braun), die jeder abgebildete Kunde zu erzählen hat.

Ansonsten sprechen die Testimonials quer durch die Region nahezu alle Zielgruppen an, weswegen die Sparkasse Werbeträger mit großer Breitenwirkung belegte. Zuerst wurden die Motive im Juli 2009 als vierwöchige Serie jeweils am gleichen Tag und auf der gleichen Seite in den drei Zeitungen der Region platziert. Anschließend erschienen sie zehn Tage lang auf rund 100 Großflächen.

Je kleiner die Zielgruppen und je um­fangreicher die Inhalte sind, desto sorgfältiger muss der Auftritt der jeweiligen Person in der Werbung dosiert werden. Andernfalls drohen Streuverluste, die Aussagen des abgebildeten Kunden oder Mitarbeiters verpuffen. Als die Sparkasse Bielefeld 2007 ihre Ausbildungskampagne „Karriere machen ist kein Glücksspiel“ mit der Homepage www.schlausetztaufrot.de startete, fuhr sie zweigleisig. In Anzeigen für Lokalzeitungen und anderen Printmedien bildete sie Spielkarten und eine Roulettescheibe ab, in Broschüren und auf der Homepage porträtierte sie zwölf junge Mitarbeiter, die von ihren ersten Ausbildungswochen und Studiengängen nach dem Lehrabschluss berichten.

Jugendliche werben für Jugendliche

„Wir haben genau die Jugendlichen erreicht, die wir für eine Ausbildung begeistern wollten.“ Damit spielt Norbert Schlingmann, stellvertretender Kommunikationschef der Sparkasse Bielefeld, auf die Tatsache an, dass Jugendliche nicht gerade zu den eifrigsten Zeitungslesern gehören. Tatsächlich trafen seit dem Kampagnenstart deutlich mehr Bewerbungen für Ausbildungsplätze als in den Vorjahren ein.

Vor allem vor Beginn des Ausbildungsjahrs treten die Bielefelder Testimonials auf. Von „sehr situativen Einsätzen“ spricht Schlingmann, was gängigen Mar­keting-Lehrmeinungen eigentlich widerspricht. Diese empfehlen ein möglichst langfristiges Engagement von Testimonials, wenn ein dauerhafter Imagetransfer gewährleistet sein soll.

„Otto Normalverbraucher kann jedoch kein Markenbotschafter sein.“ Hier sieht Florian Schwarz, Geschäftsführer der Agentur FFE Media in Berlin, einen Unterschied zwischen „people“ und „celebrity“. Ein Imagetransfer finde hier nicht statt. Testimonials aus dem normalen Leben lösen einen kurzfristigen Aha-Effekt aus – wenn das Motiv über Monate hinweg geschaltet wird, droht diese Wirkung aber zu verpuffen.

Außerdem gibt es bei der Werbung mit echten Personen immer Risiken: Ein fahrlässig verursachter Verkehrsunfall oder eine plötzliche Scheidung können den Ruf eines Werbeträgers in der Region nachhaltig ruinieren. „Wenn auch nur ein Unsicherheitsfaktor vor der Kampagne bekannt ist, muss auf den Auftritt verzichtet werden“, rät AM-Experte Schlicht.

Mit wechselnden Gesichtern kann eine Sparkasse dieses Risiko verringern und trotzdem werbliche Kontinuität demonstrieren. Dann allerdings sind kreative Inszenierungen wichtig. Mit diesem Konzept hatte die Sparkasse Detmold Erfolg. Seit 2005 werben erfolgreiche Unternehmer aus der Region unter den Stichworten „Kompetenz, Vertrauen, Verlässlichkeit“ für das Firmenkundengeschäft der Ostwestfalen. „Das Personenspektrum reicht vom Musikalienhändler bis zum Vorstand einer weltweit tätigen AG“, sagt Sparkassen-Marketingexperte Frank Dörries.

Auch die Auftritte variieren: In der ersten Kampagne wurden die Unternehmer in Porträt- und in der zweiten in Ganzkörperfotos abgebildet. Während der dritten Kampagne traten sie gemeinsam mit ihrem Kundenberater vor die Kamera. Die Sparkasse inszenierte hierfür aufmerksamkeitsstarke Bilder unterm Regenschirm oder vorm Desktop. „Wir wurden immer mutiger“, sagt Dörries rückblickend.

Bei der Auswahl wurde darauf geachtet, dass die Unternehmer aus unterschiedlichen Branchen und Regionen kommen, wichtig war außerdem eine „angenehme Geschäftsbeziehung“ (Dörries). Von 36 angefragten Unternehmern haben 35 zugesagt, weitere zeigten sich an einem Engagement interessiert – an Motiven für eine vierte Kampagne herrscht offenbar kein Mangel. Jetzt müssen sich die Ostwestfalen noch eine neue Inszenierung einfallen lassen.

Sparkasse Rügen: Pro Gemeinde ein Werbeträger

Zwölf Gemeinden mit Sparkassenfiliale gibt es auf der Insel Rügen. Genau so viel Testimonials hat die örtliche Sparkasse für eine Kampagne zum 150-jährigen Jubiläum akquiriert.

Das Spektrum reichte vom Geschäftsführer einer mittelständischen Reederei über die Inhaber einer Familienbäckerei bis zum Direktor des einzigen Theaters auf der Insel. Auch eine Sparkassenkollegin, die in ihrer Freizeit Nachwuchssegler betreut, trat auf. Für jedes Motiv wurde ein Claim kreiert, der die Herkunft des Testimonials hervorhebt. „Die einzelnen Personen sind von ortskundigen Mitarbeitern vorgeschlagen worden“, sagt Vorstand Heiko Gerdts im Rückblick. „Wichtig waren ein guter Leumund und ein hoher Bekanntheitsgrad vor Ort.“ Außerhalb der Gemeindegrenzen waren die meisten Testimonials kaum bekannt, was ihre Werbewirkung minderte. Die Sparkasse Rügen schaltete die einzelnen Motive deshalb fast nur im Heimatort des jeweiligen Testimonials auf Außenwerbung, am „Point of Sale“ der örtlichen Filiale und auf Postkarten, die an Privathaushalte verteilt wurden. Allerdings war der Werbedruck von Ort zu Ort unterschiedlich groß. „Ausschließlich drei der zwölf Gemeinden haben Großflächen für aufmerksamstarke Außenwerbung“, bedauert Gerdts.

Weitere Informationen finden Sie hier.

Verfasser: Florian Schwarz, FFE MEDIA
Erschienen in: SPARKASSE - Managermagazin, März 2010

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