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Durch die Hintertür
Guerilla-Marketing für Sparkassen
SPARKASSE - Managermagazin, Juni 2009
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Das Massenmarketing der Finanzinstitute stößt mitunter an Grenzen. Die Verunsicherung vieler Kunden bietet für pfiffige Sparkassenmanager aber auch Chancen: Mit ungewöhnlichen Aktionen bahnen sie sich den Weg ins Herz der Kunden. Werbeexperte Florian Schwarz beschreibt Beispiele.

Ein klirrend kalter Februarmorgen vor der Fröbel-Grundschule in Cottbus.
Die Schule liegt an einer stark befahrenen Kreuzung. Schlaftrunkene Autofahrer preschen an den 166 Schülern vorbei, die zur Schule gehen. Normalerweise müssen sie im Halbdunkel über die Straße hasten. Heute ist das anders. Zwei Mitarbeiter der Sparkasse Spree-Neiße treten mit Warnkellen auf die Kreuzung und lotsen die Schüler hinüber. „Sicher zur Schule“, steht auf den leuchtenden Warnwesten der ungewöhnlichen Schülerlotsen. Weitere Mitarbeiter verteilen an wartende Autofahrer Tüten der Sparkasse mit Schokoriegeln und Kaffeepulver, bedanken sich so für deren Geduld. Erleichterte Mütter danken den Sparkassen-Mitarbeitern, selbst eher träge wirkende Autofahrer tragen ein Lächeln im Gesicht. Nicht nur die Schüler der Fröbel-Grundschule profi tieren vom unkonventionellen Marketing der Sparkasse Spree-Neiße. Auch in anderen Schulen im Geschäftsgebiet sind die Mitarbeiter unterwegs, und das gleich mehrere Tage lang.

Die Schülerlotsen-Aktion ist eine von zahlreichen „Guerilla-Marketing“-Aktivitäten, die die Sparkasse Spree-Neiße im Zuge ihrer Imagekampagne „Sicher. Stabil. Solide.“ unternimmt. Der Begriff„Guerilla-Marketing“ steht für untypische und undogmatische Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst hohe Wirkung erzielen sollen (Kasten links). „Bei den Menschen in unserem Geschäftsgebiet herrscht immer noch große Verunsicherung wegen der Finanzkrise“, erklärt Ulrich Lepsch, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Spree-Neiße. „Wir stehen dank unserer bewährten Geschäftspolitik mit beiden Beinen fest auf dem Boden. Dass das Geld unserer Kunden bei der Sparkasse in besten Händen ist, wollen wir ihnen mit unseren unkonventionellen Aktionen immer wieder ins Bewusstsein rücken.“

Bereits im Frühjahr verschenkte die Sparkasse mehr als 3000 rote Blumentöpfe mit dem Aufdruck „Sicheres Wachstum“, denen sie auch Blumensamen und einen Produktflyer zum Zuwachssparen beigelegt hatte. Mitte Mai war die Sparkasse mit einem lebensgroßen Jenga-Turm in den Fußgängerzonen präsent und prüfte bei Passanten, wie solide und stabil diese Bauklötze übereinander stapeln konnten. Dem Sieger wurden für jeden erfolgreich gestapelten Klotz fünf Euro auf sein Konto bei der Sparkasse gutgeschrieben. Alle diese Aktionen machten die Sparkasse zum regelmäßigen Stadtgespräch und sorgten für eine positive Berichterstattung in der Presse.

Die Vielzahl an Kreditinstituten, Online- und Direktbanken ist für den Endkunden kaum mehr zu überblicken. Die Geschäftsstellen der Sparkassen stehen im harten Wettbewerb mit Online- und Direktbanken. Neue Zielgruppen entstehen – die Ansprache erfordert veränderte Konzepte. Laut einer Studie der Marktforschung Coleman Parkes Research empfinden 40 Prozent der deutschen Bankkunden die Kommunikation ihrer Bank als unpersönlich und wünschen eine informellere Ansprache. Diesem Bedürfnis sollen unkonventionelle Guerilla- Maßnahmen entsprechen.

Derlei Aktionen sind auch für kleinere Sparkassen umsetzbar. Die Sparkasse Rügen, die in diesem Jahr ihr 150-jähriges Jubiläum feiert, wolle das ganze Jahr über mit Aktionen in der breiten Öffentlichkeit präsent sein, wie Vorstandsmitglied Heiko Gerdts erläutert: „Da wir als kleines Haus mit unserem Budget ganz besonders verantwortungsvoll umgehen, haben wir uns für den Einsatz von Guerilla-Marketing entschieden.“ Das Institut ließ ein zwei mal zwei Meter großes Riesengeschenkpaket anfertigen, das zur Zeit durch alle Orte tourt, in denen sich eine Geschäftsstelle befindet. Ob auf dem Marktplatz in Bergen, auf dem bekannten Zirkus in Putbus oder auf der Insel Hiddensee: Überall erweckt das knallrote Paket die Aufmerksamkeit der Passanten. „Werfen Sie einen Blick auf unser Sahnestück!“, steht auf der Kiste. Durch Gucklöcher können die Passanten eine überdimensionale Geburtstagstorte und das Jubiläumslogo „150 Jahre Sparkasse Rügen“ bewundern. Das Paket sorgt für Gesprächsstoff auf der Insel und bescherte der Sparkasse Rügen ein beachtliches Presseecho – ohne aufwändige Pressearbeit und großes Budget. Suche nach der „schrägsten Sau“ Im Internet setzt das Institut sein ungewöhnliches Marketing fort. Auf der Seite sparschwein-ruegen.de sucht das Institut nach „Rügens schrägster Sau“, dem lustigsten Sparschwein der Insel. Kunden können ihre kuriosen Sparbehältnisse auf der Webseite einstellen, andere Internet-User dürfen diese bewerten und kommentieren.

„Uns war es wichtig, mit witzigen und originellen Ideen bewusst unkonventionelle Wege in der Öffentlichkeitsarbeit zu gehen, ohne dabei ein angemessenes Niveau zu verlassen“, sagt Gerdts. „So beweisen wir nicht nur unseren Bestandskunden, dass wir ein offenes und zeitgemäßes Haus sind, sondern wecken auch die Neugier möglicher Neukunden.“ Das sei mit Blick auf den verschärften Wettbewerb und die demografi sche Entwicklung im Geschäftsgebiet des Instituts „wichtiger denn je“, sagt der Sparkassenvorstand.

Verfasser: Florian Schwarz, FFE MEDIA
Erschienen in: SPARKASSE - Managermagazin, Juni 2009

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