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Der Stöpsel für die Badewanne
Zielgruppe Berufseinsteiger
BANKENMAGAZIN, Dezember 2009

Mit dem Begriff „Badewanneneffekt“ umschreiben Regionalbanken die Abwanderung von Berufseinsteigern. Um diese Entwicklung zu stoppen, gilt es, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen sowie passende Produkte und Leistungen für die jungen Menschen anzubieten.

Es ist, als habe jemand einfach den Stöpsel gezogen: Immer mehr Berufseinsteiger verlassen ihre „Badewanne", sprich ihre langjährige Hausbank, und strömen sprichwörtlich zur Konkurrenz. Ein echtes Problem, denn die so verlorenen Kunden kehren später meist nicht mehr zurück.

Wechsel nur wegen der Kontoführungsgebühr?
Die vermeintliche Ursache für die erhöhte Wechselbereitschaft sehen viele Bank-Manager vor allem im Wegfall der kostenlosen Kontoführung zum Ausbildungs- bzw. Studierende. Vorsorglich erhebt zum Beispiel die Berliner Sparkasse für ihr Girokonto Comfort bis zum Alter von 29 Jahren erst gar keine Kontoführungsgebühren. Dabei empfiehlt es sich, den Badewanneneffekt differenzierter zu betrachten. Wenn nach einer treuen und langjährigen Geschäftsbeziehung ein paar Euro Kontoführungsgebühr genügen, um den Kunden zum Wechsel zu bewegen, hat das Finanzinstitut es vorab versäumt, eine belastbare Kundenbeziehung aufzubauen. Gerade Regionalbanken sollten daher rechtzeitig beginnen, durch gezielte und frühzeitige Zielgruppenansprache Markenbindung und Loyalität zu erzeugen - eine Loyalität, die sich über weit mehr als die Kontoführungsgebühr definiert.

Schon jetzt investieren sehr viele Regionalbanken stattliche Summen in den Jugendmarkt. Bereits zur Geburt senden viele Institute einen Gutschein an die Eltern, um das Neugeborene als Kunden gewinnen zu können. Außerdem versuchen Banken, ihren Anteil am regionalen Jugendmarkt zu erhöhen, indem sie zu speziellen Anlässen in Kindergärten und Schulen Geschenke verteilen, Wettbewerbe veranstalten oder Preisausschreiben durchführen. Spezielle Produkte für den Jugendmarkt, etwa ein kostenloses Girokonto, runden das Angebot ab. Tatsächlich halten die Regionalbanken aufgrund dieser Maßnahmen sowie der persönlichen Präsenz vor Ort einen überdurchschnittlichen Anteil am Jugendmarkt.

Nach hohen Investitionen fahren andere die die Ernte ein
Vielen Instituten gelingt es aber dennoch nicht, junge Erwachsene langfristig und auch über den Ausbildungs- oder Studienabschluss hinaus an sich zu binden. Das ist bedauerlich, da nach den Investitionen in der Kinder- und Jugendzeit - oftmals über 25 Jahre - andere Wettbewerber, etwa Direktbanken, die Ernte einfahren. Tragisch ist es für die betroffenen Institute, weil sie die jungen Kunden just zu einem Zeitpunkt verlieren, an dem diese endlich über ein relevantes Vermögen verfügen und noch eine Vielzahl der Beratungsangebote und Bankprodukte in Anspruch nehmen könnten. Schließlich stehen die Berufseinsteiger am Beginn ihres Lebens- und Karriereweges.

Stellt sich die Frage, wie sich das Zielsegment erfolgreich ansprechen lässt. Klar ist: Es greift zu kurz, die Zielgruppe junge Erwachsene als „Spaßgeneration“ abzustempeln und allein mit Preisausschreiben oder Sportsponsoring ködern zu wollen. Der aktuellen Verhaltensstudie „Young Adults Revealed" zufolge gehören Berufseinsteiger zu einer pragmatischen Generation mit konservativen Werten. Nach dem Auszug steht für sie die Sicherung einer beständigen Lebensgrundlage im Vordergrund. Ausbildung und Karriere haben hohe Priorität. Folgt man Daten des Deutschen Jugendinstituts, befinden sich auch die Tugenden Pflichtbewusstsein, Fleiß und Ehrgeiz weiter im Aufwind. Damit vermischen sich in den Werteprofilen junger Menschen zunehmend moderne Werte der Selbstverwirklichung und des Lebensgenusses mit eher traditionellen Sekundärtugenden wie Pflicht, Ordnung und Sicherheit. Entsprechend wollen junge Erwachsene von ihrer Bank als vollwertige Kunden wahrgenommen und behandelt werden.

Der Spaßfaktor allein greift beim Marketing zu kurz
Beim Marketing muss also nicht der Spaßfaktor im Vordergrund stehen, wie es Banken zum Beispiel durch die Bereitstellung kostenloser Musikdownloads oder kleiner Internetspiele suggerieren. Vielmehr sollten die Regionalbanken den Werdegang ihrer jungen Kunden besonders im Auge behalten und individuelle Angebote mit echtem Mehrwert schaffen. Letzteres betrifft natürlich auch die Produktpalette. So könnten sich junge Erwachsene - nebem dem standardisierten kostenlosen Girokonto - zum Beispiel für ein Finanzierungsangebot speziell für Auslandsaufenthalte interessieren.

Die Wahl des Kommunikationsmediums sollte bei den Zielgruppen Jugendliche und junge Erwachsene einfach sein: Studien zufolge lesen diese Kunden kaum Tageszeitungen, tummeln sich aber in Internetforen und Communitys wie StudiVZ oder Facebook. Die meisten Regionalbanken haben aber kaum oder keine Erfahrung mit dem so genannten Web 2.0 und wissen daher auch nicht, wie sie damit umgehen sollen. Für viele Finanzinstitute ist es ratsam, sich in dieses Medium vorzutasten - wenn nötig mit Hilfe von außen.

Berufseinsteiger: Keine homogene Zielgruppe.
Doch wie sollten Regionalbanken ihre jungen Kunden konkret angehen? Welche Anlässe bieten sich an, um das Zielsegment anzusprechen? Sind die jungen Erwachsenen während der Schulzeit noch mit recht einheitlichen Maßnahmen zu erreichen, wird dies während Ausbildung und Studium weitaus schwieriger für die Institute. Genau an diesem neuralgischen Punkt bleiben die Kunden zu oft auf der Strecke. Junge Erwachsene teilen sich während der Ausbildungs- bzw. Studienphase in vier Gruppen auf, die ganz unterschiedliche Chancen für Banken bieten: die Verwurzelten, die Heimkehrer, die Entwurzelten und die Suchenden.
Die Verwurzelten sind ihrem Kreditinstitut gegenüber am treuesten. Sie hatten ihr Konto schon immer bei dieser Bank und würden auch gerne dabei bleiben. Die Herausforderung für die Regionalbanken besteht darin, das Erwachsenwerden aktiv zu begleiten und regelmäßig zu positiven Anlässen in Kontakt zu treten. Die Geburtstagskarte zum 18. Geburtstag reicht hierfür allerdings nicht aus. Individuelle und maßgeschneiderte Aktionen sind gefragt.

Bei den Heimkehrern besteht die Herausforderung für die Sparkassen und Genossenschaftsbanken darin, die oft mehrjährige Zeit fern der Heimat gekonnt zu überbrücken. Ihr Regionalprinzip wird bei diesem Kundentyp zum zwischenzeitlichen Hindernis. Umso stärker muss die Bank den Kontakt zu diesen Kunden gezielt aufrechterhalten, etwa über regelmäßige Anrufe oder über spezielle Ergänzungen des Internetangebots. So könnten Banken auf ihrer Website zum Beispiel über aktuelle Ereignisse in der Heimatregion informieren.

Die Entwurzelten bieten die geringsten Chancen für eine längerfristig erfolgreiche Kundenbeziehung. Das Regionalprinzip steht zum Lebensweg des Kunden schlicht im Widerspruch. Nur durch Direktbankangebote und das Online-Banking ist der Kunde überhaupt zu halten. Anlageprodukte oder Kredite lassen sich an die Entwurzelten aber nur schwer verkaufen.

Die Suchenden haben ihr gewohntes Umfeld für Ausbildung oder Beruf verlassen. Ihr Bedürfnis nach Anschluss und Orientierung in der neuen Umgebung ist sehr groß. Hier bietet das Regionalprinzip eine Chance, mögliche Neukunden zu gewinnen. Sparkassen und Genossenschaftsbanken sollten Produkte, Beratungs- und Kommunikationsangebote speziell für die Suchenden entwickeln, zum Beispiel einen Kennenlern-Führer für das Geschäftsgebiet mit Attraktionen und Rabatten speziell für junge Erwachsene. Banken, die die Bedürfnisse der Suchenden früh und individuell adressieren, haben veritable Chancen, eine langjährige, treue Kundenbeziehung aufzubauen.

Fazit
Die plötzlich anfallenden Kontoführungsgebühren sind nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um die Ursache des Badewanneneffekts geht. Unter der „Wasser"-Oberfläche finden sich oft vernachlässigte junge Kunden, die sich gerade während Ausbildung und Studium von ihrer Regionalbank nicht für voll genommen fühlen. Eine gezielte und frühzeitige Ansprache dieser Zielgruppe mit unkonventionellen und auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmten Maßnahmen bietet die Chance, eine treue und belastbare Kundenbeziehung aufzubauen. Der enge Kundenkontakt in dieser entscheidenden Lebensphase erhöht nicht nur den Produktabsatz, sondern macht es Banken überdies möglich, wertvolle Informationen für die gezielte Weiterbetreuung des Kunden zu sammeln.

AUTOREN: Florian Schwarz ist Inhaber der Werbeagentur FFE Media, Florian Schwarzbauer ist Verkaufstrainer bei der Rottaler Raiffeisenbank und Buchautor im Gabler Verlag.
BUCHTIPP: Florian Schwarzbauer: Modernes Marketing für das Bankgeschäft, Gabler Verlag, ISBN 978-38349-1654-9, 34,90 Euro.

Verfasser: Florian Schwarz, FFE MEDIA
Erschienen in: BANKENMAGAZIN, Dezember 2009

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