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Die kenn' ich doch.
Regionalmarketing
SPARKASSE - Managermagazin, November 2009

Die Sparkasse Spree-Neiße hat Personen aus ihrem Geschäftsgebiet in ihrer Werbung eingesetzt. Andere Institute versuchen sich ebenfalls an sogenannter Mikro-Regionalisierung. Doch die Marketingmethode birgt auch Risiken.

Heike Prochaska aus Spremberg traut ihren Augen nicht. Auf ihrem Weg nach Hause an der Berliner Straße entdeckt die 44-Jährige ein Werbeplakat. Abgebildet ist darauf Prochaskas Bekannte Gerda Effenberger mit ihrem Enkel, beide amüsieren sich mit einem Videospiel. „Siegertypen" steht in riesigen Lettern auf der Großflächenwerbung. Darunter das Logo der Sparkasse Spree-Neiße.

Ähnlich überrascht waren im Juli dieses Jahres eine ganze Reihe von Kunden im Geschäftsgebiet der Sparkasse. In Cottbus, Guben und Forst hatte das Institut die gleichen Plakatmotive anbringen lassen, nur mit jeweils anderen Gesichtern darauf. Die Werbeaktion sorgte für reichlich Gesprächsstoff. Echte Sparkassenkunden in ihrem Heimatort wie Werbestars zu inszenieren - das hatte es zuvor noch nicht gegeben.

Pro Ort ein neues Gesicht
Als „Mikro-Regionalisierung" bezeichnen Marketingexperten diesen Trend, bei dem die Werbetreibenden bewusst auf lokale Motive und Gesichter setzen statt auf Models oder Bilder aus einem Fotoarchiv. Lokal heißt im extremen Fall, dass es in jedem Ort mit einer eigenen Geschäftsstelle ein eigenes Plakatmotiv gibt. Ein Vorteil der Mikro-Regionalisierung besteht darin, dass die Werbemaßnahmen präzise gesteuert werden können. Dank der bis auf den Straßenzug genauen Platzierung der Werbung können Streuverluste vermieden und die Kosten der Kampagnen relativ gering gehalten werden.

Allerdings legen die Kunden an regionale Werbeformen denselben Maßstab an wie an die bundesweiten Kampagnen der Sparkassen. Die lokale muss mit der überregionalen Werbung kompatibel sein — damit sich die Maßnahmen gegenseitig unterstützen. Gerade für Sparkassen ist die Mikro-Regionalisierung grundsätzlich attraktiv. Die kommunale Bindung und das lokale Engagement sind Alleinstellungsmerkmale der Institute, die sich so im Marketing widerspiegeln.

Was global und allein national agierende Konkurrenten nicht glaubwürdig leisten können, vermögen die Sparkassen mit Leichtigkeit. Ihre dezentrale Struktur prädestiniert sie dazu, auch in die Kommunikation lokale Themen einzubinden. Statt mit anonymer Massenwerbung, werden Kunden so in ihrem lebensweltlichen Umfeld angesprochen — mit Themen und Menschen, die sie vom Bäcker, aus dem Kegelverein oder vom letzten Friseurbesuch kennen.

Nicht jede Person ist geeignet
Bei der Auswahl geeigneter Personen und Motive ist jedoch Vorsicht geboten. Im Gegensatz zu Models sind im Geschäftsgebiet lebende Menschen eventuell vorbelastet und für Nachbarn und Vereinskollegen kein unbeschriebenes Blatt. Marketingmanager müssen Motive und Testimonials besonders sorgfältig auswählen. Gelingt das, wirkt die Kampagne authentisch und erntet viel Aufmerksamkeit.

Mikromarketing auf Rügen
Die Sparkasse Rügen hat im Rahmen ihres 150 jährigen Jubiläums neben lokalen Guerilla-Maßnahmen auch eine mikro-regionalisierte Imagekampagne eingesetzt. Insgesamt zwölf lokale Motive wurden als Postkarte an fast 25.000 Haushalte auf der Insel verschickt. Kunden aus Bergen fanden ein Bergener Motiv im Briefkasten, Sassnitzer Kunden eines aus Sassnitz. So signalisierte die Sparkasse, dass sie regional verwurzelt ist und in jedem einzelnen Ort etwas für die Menschen tut.

Verfasser: Florian Schwarz, FFE MEDIA
Erschienen in: SPARKASSE - Managermagazin, November 2009

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